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有品牌存在,就有品牌創(chuàng)新。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,沒(méi)有創(chuàng)新,品牌就會(huì)老化,企業(yè)就會(huì)衰亡。品牌不是一個(gè)靜止的概念,而是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念。隨著時(shí)代的發(fā)展與消費(fèi)者心理的變化,品牌也要與時(shí)俱進(jìn)。世界強(qiáng)勢(shì)企業(yè)如IBM公司、杜邦公司、索尼公司、豐田公司等,一直堅(jiān)定不移地推進(jìn)品牌創(chuàng)新,為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供重要的動(dòng)力和源泉。
對(duì)品牌創(chuàng)新的界定,理論界有一些不同的說(shuō)法。一般認(rèn)為,品牌創(chuàng)新是指品牌重建、重新定位或品牌延伸,也可以說(shuō)是對(duì)品牌所產(chǎn)生問(wèn)題的應(yīng)對(duì)過(guò)程,它包括定位創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等。它屬于品牌維護(hù)的一部分,但又有獨(dú)特的內(nèi)涵和地位,具有相對(duì)的獨(dú)
立性。品牌創(chuàng)新并非否定原有的品牌形象,而是有所揚(yáng)棄,充分挖掘品牌核心價(jià)值更新的因素。其目的在于保持品牌的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力,保持品牌的地位和形象。它是品牌創(chuàng)建與成長(zhǎng)的客觀要求,是企業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者需求心理變化等因索共同作用的必然結(jié)果。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而殘酷,企業(yè)要想生存和發(fā)展,沒(méi)有自己的品牌不行;有了品牌,不去創(chuàng)新,不去適應(yīng)不斷變化的內(nèi)外環(huán)境,企業(yè)一勞永逸,也不行。品牌只有不斷創(chuàng)新才能避免老化和死亡,才能指引企業(yè)走向成功,走向輝煌。 有人通過(guò)觀察和分析,發(fā)現(xiàn)有3類原因?qū)е缕放扑ヂ洌阂皇钱a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。質(zhì)量是品牌的本質(zhì),質(zhì)量問(wèn)題會(huì)從根本上動(dòng)搖品牌的根基。二是產(chǎn)品缺少創(chuàng)新,品牌形象老化,沒(méi)有時(shí)代感,與顧客的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。三是不再對(duì)品牌本身進(jìn)行投入和創(chuàng)新。
總而言之,市場(chǎng)似水,品牌如舟,水能載舟,也能覆舟。品牌的成長(zhǎng)如逆水行舟,不進(jìn)則退。
品牌不可不創(chuàng)新,那么如何創(chuàng)新呢?品牌創(chuàng)新要遵循一定的原則 。
1、對(duì)癥下藥
品牌在運(yùn)作過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生各種各樣的問(wèn)題,有內(nèi)部原因也有外部原因,有可控原因也有不可控原因,有宏觀原因也有微觀原因。歸納起來(lái)主要有產(chǎn)品步人衰退期、品牌產(chǎn)生不正確聯(lián)想、定位錯(cuò)誤、延伸失敗、個(gè)性不突出、競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)、消費(fèi)需求變化等。品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)具體問(wèn)題具體分析,對(duì)癥下藥,對(duì)品牌進(jìn)行更新改造。如果品牌已成“朽木”那就不可再雕,應(yīng)立刻拋棄。
2、程序科學(xué)
品牌創(chuàng)新要循遵科學(xué)的程序,采取適當(dāng)?shù)牟襟E。首先要進(jìn)行系統(tǒng)而嚴(yán)密的調(diào)查研究,找出問(wèn)題的關(guān)鍵和重點(diǎn);然后對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析論證,進(jìn)行科學(xué)決策,確定品牌創(chuàng)新的具體方案和措施;最后是執(zhí)行決策方案。在方案實(shí)施過(guò)程中,要堅(jiān)持實(shí)事求是的態(tài)度,既要依照方案開(kāi)展工作,又要尊重企業(yè)和品牌的實(shí)際情況。如果企業(yè)內(nèi)外環(huán)境有變化,方案也要適時(shí)修正,切不可死搬教條。
3、控制成本
品牌創(chuàng)新的成本包括前期調(diào)研決策費(fèi)用、技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新費(fèi)用、公共廣告費(fèi)用和包裝費(fèi)用等。新形象與原形象差別愈大,成本愈高。因此,企業(yè)要嚴(yán)格控制成本,提高經(jīng)濟(jì)效益。
4、以市場(chǎng)為中心
以市場(chǎng)為中心就是要以消費(fèi)者為中心。以4P(產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷)為核心的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論,已漸漸失去了昔日的輝煌,而以4C(消費(fèi)者、便利、成本、溝通)為核心的新?tīng)I(yíng)銷理論,越來(lái)越被企業(yè)所推崇。品牌創(chuàng)新需充分考慮市場(chǎng)對(duì)品牌新形象的認(rèn)可與接受程度。只有以市場(chǎng)為中心,以消費(fèi)者為中心,才能真正實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新的目的。
5、講求效益
效益是企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力,也是品牌管理的最高目標(biāo)。效益第一,是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的永恒主題和不變?cè)瓌t。品牌創(chuàng)新要求企業(yè)對(duì)各種資源統(tǒng)籌安排,合理調(diào)配,實(shí)現(xiàn)最佳綜合效益。
6、可持續(xù)發(fā)展
品牌創(chuàng)新是為了讓品牌永葆活力,不是權(quán)宜之計(jì),也不是為創(chuàng)新而創(chuàng)新。企業(yè)在品牌發(fā)展上,既要有短期目標(biāo),又要有長(zhǎng)期計(jì)劃。一方面要充分利用品牌資源,另一方面還要充分保持品牌資源,以實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新工作的可持續(xù)發(fā)展。
強(qiáng)大的品牌會(huì)為企業(yè)提供持續(xù)不斷的財(cái)富源泉。最好的品牌會(huì)隨時(shí)代的變遷而改進(jìn),其個(gè)性以及公眾對(duì)它的情感會(huì)隨時(shí)代的步伐而變化。
7、遵守法律
法律是一切行為的規(guī)則。只有遵守法律,品牌創(chuàng)新活動(dòng)和創(chuàng)新成果才能得到法律的保護(hù),才能達(dá)到應(yīng)有的效果。否則,企業(yè)不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新的目的,還可能會(huì)受到法律的懲罰,嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)䦟?dǎo)致企業(yè)陷入危機(jī),品牌走向滅亡!
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